2004年2月底到3月初，笔者对北京市大兴区清源西里小区(北京印刷学院附近)门口的报摊上的杂志进行调查，试图通过定量和定性的研究，从上摊杂志的分类、杂志广告总体情况、杂志内容页和广告页的对比、同类杂志广告页的对比、价格与广告的关系、具体广告内容等几个方面进行多角度的分析，以管窥我国消费类杂志广告市场。
杂志刊登广告的总体情况
在所调查的报摊上存有97种杂志(不含《时尚伊人》等已售完刊物)，其中只有《小说选刊》、《军事博览》、《科普文摘》、《文学与人生》、《世界军事》、《幻想》、《世界安全》、《模拟时代》、《恐怖故事》9种没有登载广告，占调查总数的9．18％。
虽然刊登广告的杂志数量远远大于无广告杂志的数量，但量并没有很好地表现出质。我们再看所调查的杂志的广告情况：
有64种杂志的广告页码在10页以内，占所调查杂志总数的70％以上。而广告页在10页以上的杂志的广告页总数为655．99页，占67．52％。说明我们的杂志广告发展的很不均衡，只有很少一些杂志在支撑着整个广告杂志市场，杂志市场的两极分化现象非常严重。美国杂志经营总收入的70％来自广告，欧洲发达国家杂志经营收入的60％来自广告。而从我们当前的现状来看，广告只是一部分杂志的主要收入来源，我们的绝大部分杂志的广告水平仍然是非常有限的。
杂志内容页与广告页的对比分析
内容页与广告页的对比是衡量杂志市场化的重要指标，受历史以及传统观念影响，国内的广告页是偏少的，显示出国内的杂志经营方式有待于优化，广告商对杂志的需求有待进一步挖掘。
如果按照杂志的种类进行划分，分析每种杂志的广告页所占比重我们可以在上表看出排在前几位的依次足交通类、经济类、时尚类、体育类、保健类等。交通类名列榜首是因为调查到的此类杂志数量少，而广告页多，因此显示了很高的比重。它同计算机类杂志属于行业性杂志，很大程度上依托行业的发展，受众集中，广告投放效率较高。经济类杂志是值得我们关注的焦点，最近几年经济类杂志表现出很活跃的发展趋势。在笔者所调查的近100种杂志中，虽然经济类杂志只占了4种，但在整个市场上表现得很有活力。经济类杂志的目标读者是商界白领，其发行量也不是很大，主要依靠广告盈利。在所有调查的杂志中，《商界》的广告页码占总页码的比重最高，广告版面总量排名占到第二，在生产运营中，经济类杂志的确也是按照以广告求生存的模式，但效益状况远不如时尚类，这与杂志本身有很大的关系。时尚类杂志不管在内容上还是形式上都已经接近国际标准，而经济类我们可以看到杂志的整体质量不尽如人意，不管什么样的经营模式都要依托产品质量。
广告页比重比较大的几本杂志，像《世界时装之苑》、《商界》、《微型计算机》、《打工》、《大众投资指南》等，广告页与内容页大概比为2：3，而发达国家的大多杂志广告页与内容页之比，在20世纪80年代就已经达到了1：1，甚至出现了广告页数大于内容页的现象。据有关统计，2003年美国消费类杂志的内容页占53．4％，而广告页占了47．9％。而在1996年、1997年和2000年，广告页占到50％还多。研究者认为，这是一种比较适当的平衡状态。目前，国内的杂志广告页大多受主观控制，比重偏低，这说明国人在对杂志的广告投放缺乏信心。
我们可以简单分析一下排行榜上的这些杂志，主要有以下特点：
1．时尚类杂志居多。从2000年开始，印刷精美，价格昂贵的时尚类杂志在国内出露锋芒，这些杂志无论在内容上还是形式上都已经与世界接轨；
2．这些杂志市场机制比较灵活，一般以读者需求为导向，发行量比较大，市场前景广阔；
3．在上榜的这些杂志中很多以版权合作的方式经营，与国内杂志在广告环境上有很大差别。国内杂志广告页比较多的杂志比如《商界》、《打工》，虽然广告页码很多，但广告环境不佳，印刷粗糙，小广告和分类广告居多，所以不容易受到大的广告商的青睐；与国外版权合作的杂志在编辑与内容量比上可能更加优化，广告的水准也较高；
4．无论是时尚类还是经济类，无疑这些杂志都是同类杂志中的佼佼者，可见在经营模式上他们都成功地运用了广告的魅力，向良性循环发展。
不同类杂志广告页的对比分析
从不同类别来看，时尚类杂志的广告页最多，达280．2页，占总数的13．02%，而文化类和计算机类杂志的广告页也不少。
时尚类杂志的广告版面最多，据有关数据统计时尚类杂志的广告增长速度在各种杂志中也是最快的，增幅在30％左右，从20世纪90年代到21世纪初，时尚类代表性的杂志品牌有《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》等。时尚类杂志的读者对象主要是年轻的白领女性，广告市场目标足服饰和化妆品及其他高档消费品，发行量平均不大，是典型的广告盈利模式。目前市场上的杂志已经增长到几十本，是杂志市场中不可忽视的力量。时尚类杂志在整个杂志市场总量已经有饱和的趋势，但广告页有增无减。另外时尚类杂志的市场在向纵深方向发展，以《时尚》杂志为代表，旗下出现了《时尚健康》、《时尚家居》、《时尚先生》、《时尚娇点》等十几本细分杂志。这对杂志广告的发展无疑足件好事。
文化类杂志和计算机类杂志也是广告投放的拥护者。2002年有数据统计大众文化类杂志在市场上占一半，而在杂志广告市场上的占有率不足10％。目前我们再看市场上的杂志，大众文化类杂志仍然占很大的比重，广告页也有所增加，但我们必须作详细的分析，广告数量较多的只是一些知名杂志，如《爱人》、《知音》、《打工》等，这些杂志广告版面有明显增加，而且增加了彩色版面，优化了广告环境，提升了杂志的整体形象。
值得我们关注的是行业类杂志，比如计算机、通信、交通类等杂志。他们的发展很大程度上受制于行业的发展状况以及未来的发展前景。计算机类杂志的广告页码占很大比重。首先在杂志数量上计算机杂志占有很大的市场占有率，计算机行业经历了波峰、波谷最后平稳发展这样一个过程。目前的消费群体比较稳固，据在报摊前的跟踪访问，购买计算机类刊物的读者足最为忠实的，也是最难开辟的，从广告内容上看，广告商品的种类最为单一，大多为电子产品，通信类、交通类等行业性杂志虽然目前的力量不足很强，但随着人们生活水平的提高，通信、交通产品在日常生活的普及，这些杂志以及广告也都有很好的发展前景。
价格与广告的关系
有人认为杂志广告只属于那些豪华型的时尚类杂志，他们制作精美，价钱昂贵，对中外广告商都非常具有诱惑力，在所调查的近190种杂志中，杂志的平均价格是8．77元。
超过三分之二的杂志的价格在1-10元，而15元以上的杂志仅有16种，占总数的12．37％。高价格的精品杂志毕竟在国内占少数，因此整个杂志市场的广告活力仍需要占大多数的杂志力量来带动。
在14种杂志中有8种价格在5-10元内，但广告市场的大部分被数量不多的高价位杂志所占领，说明5-10元杂志的广告市场足很有潜力可以挖掘的。
具体广告内容的分析
与其他媒体相比，杂志要求在内容定位上要非常准确、鲜明，为广告投放提供了很好的平台，从调查中，广告投放非常具有针对性：计算机类杂志集中了电子信息产品广告，比如电脑、音响以及游戏软件等；时尚类杂志广告几乎都是日常生活用品、服饰等；而经济类杂志广告以招商、家居建材、金融投资类广告居多。这说明杂志广告的分布日渐成熟，这样减少了很多广告资源的浪费。
对于每一种杂志来说，广告投放除了要有针对性还要又稳固性，就是与人们熟知、认可的品牌保持住长期的合作关系。名牌杂志与名牌产品广告总是相得益彰的，好的杂志必须注意吸收国际知名品牌的广告投放，这样不仅会大幅度增加杂志广告收入，还会提升杂志的知名度，从而吸引更多的读者关注，这样会使杂志和广告商都会进入良性循环的阶段。国内大部分杂志的广告内容应该规范的实在足太多了，比如说药品广告、致富广告等形式令读者生厌、内容单调、更有甚者一些虚假广告大行其道，一些增高产品以及美容产品的广告读者信赖指数是非常低的。
广告基本特征分析
据美国有关研究机构统计，假如以四色单页作为评估基础(100)，可以测算出广告幅面和刊登位置对广告记忆力的影响。四色对页广告的记忆力指数最高，为130。大于100的广告类型有封底四色、封二四色、双色对页。而封三四色广告低于100。
在调查的97种杂志中，一版面，集中在《女友》、《都市丽人》、《嘉人》、《世界时装之苑》、((sugar))《青年视觉》等时尚类杂志中，可见时尚类杂志无论在内容上还足广告投放的科学程度都与世界接轨的；大部分的杂志其封二、封底广告都采用了四色印刷，四色单页广告也极为普遍。除了这些记忆指数很高的版面外，我统计了一下普通的广告版面情况：94．62％都足四色印刷，除了封底、封二、封三外，最多的就是四色单页。横向1／2页四色和横向1／3页四色占很大的比重。从版面的记忆指数上看，国内的广告版面布局还是比较合理的。
对版权合作的几本杂志广告的分析
目前国内版权合作的杂志以时尚类杂志为主。在这次调查中，遇到了《嘉人》、《世界时装之苑》、《健康之友》。这3种杂志都是我国(中国体育报业总社、上海译文出版社)与法国桦榭菲力柏契出版集团版权合作的产物。因此我们可以窥见版权合作杂志的一般特点：
1．印刷精美，设计优良，开本、厚度、封面等外观特点上更接近世界杂志风格；
2．价格平均在20元左右，在国内杂志上居上等水平；
3．广告页较多，相对国内杂志来说所占比重较大；
4．广告内容上多是世界品牌的广告，制作精良；
5．广告在形式上非常新颖，制作精良，引入注目，广告水准较高；
6．在编辑上，印刷精美的图片占很大的比重。
在所调查杂志中，这三种杂志都进入了广告页的前10名。其中，《世界时装之苑》以79．19页位居广告页排名的首位，占其总页码的30％以上，全部足彩色印刷。广告内容涉及化妆品、香水、手表、钻戒饰品、手机等。化妆品广告最多，有兰蔻、雅诗兰黛、香奈尔、欧莱雅、羽西、美宝莲等等，全是世界知名品牌。
值得注意的是，像《世界时装之苑》、《嘉人》、《时尚》等杂志采用高档的铜版纸印刷，色彩鲜亮，图片精美，好多读者购买它出于一种生活品质的追求，满足于杂志带来的精神愉悦，所以更多的读者不仅翻看、阅读，而且收藏、长期浏览，无形中增加了杂志的使用效果。在这样好的广告环境下，广告商当然跃跃欲试，他们也力求把广告做的更夺目，更吸引读者的眼球。通过调查可以看出，很多杂志采用多种广告形式吸引读者，比如时尚类杂志广泛采用拉页、夹页，硬彩以及配合广告图片的各种形式裁剪，这样不仅不会令读者对广告厌烦，相反还会为杂志的整体形象提色。从而使杂志和广告商能够得到双赢。
而国内的一些知名杂志，比如说《爱人》、《打工》、《故事会》销量宦胱疃嗟脑又荆⑿辛恐挥惺竿蚍荩愀媸杖氤�1．2亿元，再看国内最著名的杂志《读者》，期发量四五百万份，广告收入一年才几千万元。这对于著名杂志来说，实在是个品牌损失。