需求

　　需求是指消费者在某一时期内的某一价格水平下，愿意并且能够购买的商品或劳务的数量。“购买的愿望”与“购买的能力”，是需求的两个必须具备的条件，二者缺一不可。简单地说，需求：购买欲望+购买能力。对于媒体的品牌经营活动而言，媒体能否取得经济效益，取决于消赞者对于广告客户的产品是否有购买欲望，是否有支付能力。如果消费者既有购买欲望，又有支付能力，显然，从广告投放中获得巨大收益的广告客户是愿意与媒体建立一种紧密关系的。反之，则不然。

　　影响消费者对广告客户产品需求的因素有很多种，一是广告客户产品的价格，消费者对广告客户产品的需求量与其价格成反比，价格升高则需求量减少，价格降低则需求量增加。二是相关产品的价格，像替代品、互补品以及独立品等的价格变化都会导致消费者对广告客户产品需求量的变化。三是消费者的收入，如果消费者的收入很高，就会对广告客户的一些高档产品感兴趣，而对一些低档产品不屑一顾；如果消费者的收入很低，就会只对广告客户的一些低档产品感兴趣，而对一些高档产品望而却步。四是消费者的嗜好或偏好，消费者的个人嗜好或偏好对广告客户产品的需求量有明显影响，如果消赞者的价值取向与产品的定位相一致，那很可能会为广告客户带来巨大需求量，反之亦然。五是消费者对广告客户产品价格的预期，如果广告客户产品的价格看涨，消费者可能会抢购；如果行情看跌；消费者可能会适当减少购买。六是时间的变化，消费者对许多产品的需求受时间变化的影响，在春季不买，但在夏季就可能购买，等等反过来，影响消费者需求的因素也影响广告客户对媒体广告产品的需求，即影响广告客户投放广告的积极性。在其他因素不变的情况下，如果受影响消费者需求因素的影响，消费者对广告客户产品的需求减少，广告客户从广告投放中获得收益下降，投放广告的积极性就降低；如果消费者对广告客户产品的需求增加，广告客户从广告投放中获得的收益上升，投放广告的积极性就提高。

　　规律

　　消费者对广告客户产品的需求量与其价格之间存在着反向关系；价格越高，需求量越少；价格越低，需求量越多。

　　广告客户对媒体广告产品的需求量与消费者对自己产品的需求量、自己产品价格的关系取决于这二者的变化对于自己受益的影响。如果广告客户产品的需求是富有弹性的，那么广告客户通过降低产品价格就能够带来更多的总收益，对媒体广告产品的需求量就会增加；而提高价格只能导致总收益的减少(因价格的增加不足以抵消需求量的减少)，则对媒体广告产品的需求量减少，媒体广告产品的需求量与广告客户产品的价格成反比关系。如果广告客户产品的需求是缺乏弹性的，则降低价格将导致广告客户总收益的减少，对电视媒体广告产品的需求量就会减少；而提高价格能够增加收益，则对电视媒体广告产品的需求量增加，电视媒体广告产品的需求量与广告客户产品的价格成正比关系。因此，如果广告客户产品的需求是富有弹性的，电视媒体应该选择产品价格处于下降趋势的广告客户合作；如果广告客户产品的需求是缺乏弹性的，电视媒体应该选择产品价格处于上升趋势的广告客户合作。

　　弹性

　　由前面的分析可以看出，媒体广告产品的需求量随着广告客户产品价格的变化而变化。但若作进一步的考察就会发现，尽管媒体广告产品的需求量会随着广告客户产品价格的变动而发生变化，但变化的程度会因广告客户产品等因素的不同而有很大差异。我们用电视媒体广告产品为例子。

　　电视媒体广告产品需求相对于广告客户产品的价格弹性，是指衡量电视媒体广告产品需求量变动对于广告客户产品价格变动的反应程度。显然，电视媒体广告产品需求的价格弹性越大，表明广告客户产品价格每变动一个百分比，电视媒体广告产品需求量的变动率越大，即需求量对价格越敏感。反之，电视媒体广告产品需求相对于广告客户产品价格的弹性越小，表明需求量对广告客户产品价格越不敏感。

　　一般情况下，当广告客户产品处于市场引入期的时候，由于生产和销售的批量很少，市场上的竞争者也很少，产品还处于相对垄断时期，较高的成本使得广告客户有定高价和提高价格的可能，而且消费者对于新产品的偏爱也会接受较高价格；另外，由于广告客户为了让消费者尽快了解产品，迅速打开市场，往往需要投入大量的广告和营销费用。在广告客户产品进入成长期的时候，由于销售额增长很快，产品的成本随之下降，广告客户利润迅速上升，广告客户有充足的资金投放广告；另一方面，广告客户获得的高额利润吸引了大批竞争者进入，为了维护自己的既得地位，即使自己的产品价格有所浮动，广告客户也需要继续投入大量广告和营销费用。因此；这时候的电视媒体广告产品需求相对于广告客户产品的价格是缺乏弹性的。电视媒体在广告产品营销中如果能够锁定产品处于引入期和成长期的广告客户，将有可能与其建立较为长期的合作关系，取得较好的经济效益。在广告客户产品进入成熟期的时候，市场需求趋于饱和，竞争程度日趋激烈，一方面广告客户会降低价格，以争取新的消赘者和保有老的消费者；另一方面，又会在营销和广告上投入大量资金，以保持优势。因此，这时候的电视媒体广告产品需求相对于广告客户产品的价格是缺乏弹性的。

　　对于电视媒体而言，要想获得稳定的收入，必须有稳定的广告客户群体。从以上的分析可以看出，电视媒体广告产品需求弹性对其广告经营关系重大。

　　电视媒体广告产品需求价格弹性受多种因素影响，其中最主要的有以下几种。

　　第一是广告客户产品的可替代性。一般说来，广告客户产品的可替代品越多，相近程度越高，则电视媒体广告产品需求相对于该产品的价格弹性往往越大；反之就越小。

　　第二是广告客户产品的种类。一般地说，电视媒体广告产品需求相对于生活必需品缺乏弹性，奢侈品富有弹性。

　　第三是广告客户产品的消费支出在总支出中所占的比重。比重越大，则电视媒体广告产品需求相对于该产品的价格弹性可能就越大；反之就越小。

　　第四是时间的长短。一般来说，时间越长，电视媒体广告产品需求相对于广告客户产品价格的弹性就可能越大。这是因为在较长的时间内，人们的生活习惯可能发生改变，新的替代品可能出现，因而会变得更加富有弹性。