经营区域城市日报最大的困惑足低价策略引发的恶性循环。

　　突出表现

　　区域城市媒体的迅速扩展加剧了竞争的惨烈。为了保持发行优势，切割更多的广告蛋糕，大家普遍采取了低价策略，即报价低，广告价低。

　　如今，可能没有任何一个产品会像都市报一样成本与定价严重倒挂。

　　在南京市场，一份纸张印刷成本超一元，卖废报也有一毛多钱的报纸，定价只有可怜的0．30元／份；在青岛市场，发行量最大的两份都市早报，平均4开60版以上，只卖0．40元／份；0．50元／份似乎成为最流行的都市报价位，北京、上海、成都、重庆、杭州、西安、沈阳、武汉、昆明等重要城市，都市报多为此价，而成本却高达1元／份以上；在广州、深圳定价稍微高些，基本稳定在1元／份左右。但报纸的厚度又是领跑全国的。

　　定价低使发行经营成为一种亏本生意，不得不采取控制发行量以降低成本的策略。以《京华时报》为例，创刊第3个月就因发行量增长过猛，投资方算不过账而采取限量对策。其间，收收放放，直到今天，第三年了，也无法痛痛快快放量发行。对于报摊(亭)，我们从2002年就不给退报了，许多销售终端早上9点、10点就已经卖完《京华时报》了。即便如此，发行量还在拼命往上窜。作为大众化的报纸，本应加大发行量，提高影响力，不宜刻意强调有效发行。一是其产品形态决定其受众形态；二是只要有钱买报的人肯定足有消费能力的，只有消费能力强弱的差异而已。况且，卖出去的报纸，往往不是一个人看，而是多个人看，这就产生了传阅率，传阅率高，广告效益自然好；三是控量会造成广告效益下滑，并给竞争对手腾出成长空间。然而，全因报低价，不得已而为之，大众报纸大谈特谈“有效发行”是被逼上梁山的结果。在日本，报纸发行量大，《读卖新闻》上千万，《朝日新闻》800多万，他们不限量，不抓“有效发行”，因为报价高，高于成本，发行报纸有钱赚，可以完全放开手脚促发行，含金量低与含金量高的读者通杀。

　　区域城市日报恶性竞争引发促销大战，使报纸经营成本激增。比如订报送大礼，比如五花八门的促销活动。现在订报送油送米送饮料已属小菜一碟，送自行车、送迷你电视等厚礼比比皆足。送礼价值远超报价的现象开始泛滥成灾。在北京有一张都市报开出的送礼清单是价值100至200元的15种套餐。在许多报社，如果算上促销活动及礼品的成本，大部分报社收回的报款已不足以支撑发行的开支，超支缺口愈来愈大。

　　广告的低价竞争在各地残酷地上演。为了讨好广告商，为了扼制对手，报纸竞相打折降价。有的报纸对外公布的足一个价，实际给的是5折、4折，甚至2、3折。有些城市日报4开一个版只要2万元、1万元。版值低，广告占版率会增加，对内容产生挤压，影响媒体形象，又要扩版，扩版又加大成本，经营者陷入尴尬的境地。如今，根据广告版面额统计的排序表缺乏诚信度。有一些聪明的广告经营者故意将版价提高，采取低折扣来获得虚名，成为媒体经营一景。其实各报都不会将最真实的广告收入数字公布于众，作为媒体研究者最苦恼的足得不到真实经营数据，而建立在虚假数据基础上而获得的结论或成果自然如沙中建塔经不起考验。

　　低价恶战的结果十分恐怖：一是加大了报纸的经营成本，现在发行的成本居高不下，广告的压力越来越大；二是惯坏了读者，扰乱了市场。许多读者已经习惯了报纸不值钱，习惯了订报送大礼。一批斤斤计较的含金量低的读者出现了，他们逢订报员上门推广，第一句话便是：送什么礼品?为礼品而订报的读者肯定不足我们的理想中的读者。我们希望读者是因为喜欢报纸而订报，礼品足顺带的惊喜，我们不希望因礼品而订报的读者越来越多，这类读者消费能力不可能太高。订报送礼应该足锦上添花，而不是本不倒置。

　　低价策略使报纸经营者深陷痛苦，由于有经营指标的压力，必须考虑控制成本。控制成本主要有限制发行量、减版或提高广告单价等几种主要方式。限量会削弱影响力，给对手腾出成长空间。减版会影响媒体形象。如今已进入厚版时代，产品基础不牢固，容易出现兵败如山倒的状况；提高广告单价，又会影响广告商的投放热情。如果对手趁机降价，很可能处于背动。因此左右为难痛苦不堪。

　　恶性竞争的惨况，使我们迷惘：我们办报到底为谁打工?低价策略使广告上亿的报纸也没钱赚。办报人辛辛苦苦挣点钱给纸厂了，给印刷厂了，甚至给报贩赚了。在南京，大打价格战，不断有报纸尝试低于卖废纸的价格对外批发零售，结果，有无良报商趁机搞鬼，把成捆的报纸转手卖给了废品收购站牟取暴利。据说有个报贩在一家报社低价促销时，一个月赚了16万元。这类令人啼笑皆非的故事值得我们反思。 -

　　低价竞争的结果使都市报发展受挫，各地出现一些都市报的合并、倒闭或转型等现象。如《河北商报》与《燕赵都市报》合并、《山西晚报》与《山晋都市报》合并，《武汉晚报》与《今日快报》合并，《大河报》与《城市早报》合并，《三秦都市报》与《今早报》合并，河北《生活早报》转为周报等。

　　恶性竞争使业外资本对投资传媒充满疑惑，加上传媒体制的政策壁垒，一些传媒投资者望而却步，影响该行业的市场化进程和良性发展。

　　囚徒困境

　　低价策略实际上对同一市场的竞争者都造成了伤害，可谓两败俱伤。然而，大家仍互不相让，无序的竞争愈演愈烈。我们可以用博弈论中经典的囚徒困境问题来解释其原因。什么是囚徒困境，假设两个罪犯合伙犯了罪，被抓住了，如果两人都不招供，会得到最好的结果：两人同判5年监禁。但是，警察会将两人隔开，分别说：如果你招供的话，而对方不招，对方就要判20年监禁，而你可回家。如果你们俩同时招供，就要都坐10年牢。在此情形下，两人都会选择招供，从个人角度分析，这是最佳选择。然而，最终两人均被判10年监禁。这显然不是最理想的结果。个体决定理性化导致集体决策的非理性化。

　　处于同一竞争环境中的报社和上述囚徒大同小异。大家为了自己的利益都不甘老二，争做第一。都选择低价策略企图稳住市场把对手击败，最终却谁都没有好下场，大家都无利可图。在系统中的每个成员都和其他成员息息相关，盲目追求个体利益最大化，反而无法实现个体目标，无法实现整体利益的最大化。

　　解决之道
　　
　　1．尽快做大做强

　　上述两个囚徒如果来自黑社会组织。黑社会老大对其有绝对的控制力，俩人都不会说，结果可能会得到最好的结果。同样，报纸要想摆脱低价尴尬，必须摆脱死缠滥打的胶着状态，尽快甩开对手，争当绝对的老大，建立别人对你的依赖感，从而拥有制定游戏规则的话语权。而要形成如此优势地位足有条件的，需要足够的资金、优秀的团队、先进的机制、成熟的新闻理念与经营策略、与时俱进的创新思维等等作支撑的。我们要认识到都市报的兴盛不足10年的历史，任何一个城市的媒体老大，都可能立足未稳，随时会被新的挑战者挑落马下。所以，这场腥风血雨的低价恶性竞争游戏离结束还有相当的时日。

　　2．树立整合营销的意识
我们已从计划经济步入市场经济，从短缺经济进入过剩经济，从卖方市场进入买方市场，以产定销的时代正被以销定产的时代所替代。产品同质化倾向的日盛，迫使传统、保守的新闻界必须跟上形势，树立整合营销的意识，树立产品与渠道并重的概念。既要有优秀的采编，也要有优秀的发行，广告等经营人才。任何一个方面的短缺都会影响报社的整体运营，阻碍报社尽快进入发展的“高速路”。

　　3．协商制定游戏规则

　　既然办报人辛辛苦苦打拼是为纸厂印厂打工，我们何不坐下来好好谈谈，报纸统一提价，不搞恶性促销行不行?

　　一些立足已稳的报纸老大能否带头提价，给小史弟们做个表率。比如像北京的《北京青年报》敢于率先提价很值得尊敬。《南方都市报》创刊后的第4年(2000年)果断地从0．50元／份提价到1元／份，比竞争对手高出0．10元／份，虽然开始下滑了6万多份报纸，通过扩版，提升媒体形象，稳住了发行量，又筛选了读者，值得借鉴。

　　天下大事，合久必分，分久必合。城市区域媒体发展到今天，经历了惨烈的低价恶性竞争，有必要坐下宋共同制定游戏规则了。因为最终是为了我们自己活得好一些，轻松一些。