一家大型广告公司的董事长曾这样度过他的闲暇时光：“我听大量的音乐。我和约翰•巴利科恩(John Barleycorn)的关系不错。我泡热水澡；打理打理花园；隐居在一群教徒之中。我观察鸟类；到郊外远足。而且我经常度假……”

没错，这绝对是奥美集团(Ogilvy Mather)的创始人大卫•奥格威(David Ogilvy) 的原话，那位写下“坐在新款劳斯莱斯车内，开到时速60英里时，身边只有钟摆滴答作响”的作者。奥格威将他如何保持警醒的描述都写在了《一个广告人的自白》(Confessions of an Advertising Man)一书中。Southbank Publishing重新在英国出版了他在 1962年写的有关麦迪逊大道(美国广告业中心)的经典著作。

然而这却不是广告帝国的奠基人马丁•索瑞尔(Martin Sorrell)的方法。他的WPP集团近年来收购了一长串的广告公司，其中就包括奥美。无庸置疑，如果马丁爵士会隐居，法国传播集团Havas的董事长 Alain de Pouzilhac一定很高兴。但马丁爵士是靠收购企业来保持干练的，而不是靠驾着轻马车绕着宾夕法尼亚州兜风。

奥格威和马丁爵士的领导风格上存在很大的分歧。奥格威从来不掩饰自己对马丁爵士做法的嫌恶。就在1989年奥美对WPP作徒劳的抵抗时，他令人印象深刻地向《金融时报》表示：“想到要被那个可恶的小混蛋收购，就让我浑身起毛。他这辈子都没写过一句广告词。”

这在奥格威的书里是最大的罪恶。《自白》一书的最著名之处即是他对如何写好广告词的建议，但其中还是有很多笔墨花在了赞扬有魅力的领导风格上。“除非有一个令人钦佩的领导人物，否则没有哪一家创意机构会拿得出好作品，不管它是科研实验室，巴黎的厨房，还是广告公司。”

马丁爵士自有他令人敬畏的方式，只不过那不合奥格威的想法。他脑海里的人物是巴黎皇家饭店(the Hotel Majestic)的大主厨皮塔德先生(Monsieur Pitard)，他年轻时曾在那儿作过厨师。皮塔德不仅以最高的标准要求他手下的厨师，自己也烧得一手好菜。“他是这群人里最好的厨师，而且我们知道这一点。”

这是一个实打实的具有人格魅力气质的例子。由内行人来领导创意团体的雇员是最有效率的，不管他们是搞科研的科学家还是广告文案。唯有这样才会激发他们创造出自己最好的作品，使他们对一点有信心：好创意会得到赏识，而坏点子会被淘汰出局。

其中的道理就在于：没有哪一个满脑子创意的人愿意向一个穿着西装、玩弄手腕的笨蛋汇报工作的。有时候，甚至一个富有创意却特立独行的首席执行官也是好的。历史告诉我们，苹果电脑公司(Apple Computers)在史蒂夫•乔布斯( Steve Jobs)的时代最为繁荣：他或许有些傲慢任性，但他对消费者想要些什么有着出奇的嗅觉。

然而，如果说这是一个放之四海皆准的道理，那大多数的公司都要陷入绝望。按天才的定义来看，这世上本无几个惊世之材，而有耐心或有兴趣领导其他人的天才就更少了。如果所有的生意都像烧菜那样，最好的菜只能是在主厨亲自监督之下从一个小厨房里端出来的，那没有哪个大型企业可以培养出创新精神。

幸运的是，奥格威的论点有两个瑕疵。首先，即使是对小机构，这种观点也并不正确。一个创意团队的管理者自己并不一定要具有创造性。他或她只要能够赏识、奖励并管理创造性就可以了。事实上，才气所附带的自我中心和不稳定性，或许会使一个人不适合从事让别人发挥出最佳表现的工作。

一个好厨师可能是一个坏厨师长，一个大作家可能是一个差劲的编辑。奥格威拿《纽约人》(The New Yorker)杂志30年代的编辑哈罗德•洛斯(Harold Ross)作为与皮塔德对等的例子。然而詹姆士•瑟伯(James Thurber)在他的回忆录《与洛斯在一起的岁月》(The Years With Ross)中写道，洛斯在他们第一次见面时悲伤地说：“作家一毛钱就能买一打，瑟伯。我想要的是一个编辑。我找不到编辑。人们都没有长大。”

其次，一个大型企业不需要以这种方式建构，即执行总裁必须具备创造性的洞察力。事实上，要一个软件组或医药组严密安排内部的架构，并要求他们一层层向经理直至首席执行官汇报，而要后者审查每一个编码或药物配方，简直是不可能的。

认识到奥格威的论点的精髓，将程序师或研究员组成团队，由专家监督他们的工作，才是更合理的。唱片公司有商标，出版商有印刷，而医药企业有科研实验室。首席执行官的工作时要对企业整体进行管理，而不是钻研每一个部门。

WPP就是一例，它刚刚公布的季报显示，这是其近三年来赢利增长最快的一季。马丁爵士谈到“创造性地管理不当的规模”，并把诸如奥美这样的广告公司作为WPP大伞之下独立的集团。当他的文案为设计出广告而兴奋不已时，他则从管理数字中获得快感。这种劳动分工似乎很有效。

事实上，创意与规范的平衡甚至有利于那种奥格威所崇敬的工作场所。洛斯觉得《纽约人》就该这样。他向瑟伯抱怨道：“我想要的是一个能坐在核心位置，又能使这个地方像商业办公室那样运作的人，他要记录每件事的来龙去脉，找到人都在哪里。”他要的是一个可恶的小混蛋。